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明星才是奢侈品在中国的“金主爸爸“?

2018-12-14 14:15:32 编辑:奢雅(ya)网小编

实(shi)际上(shang),在代言奢(she)侈(chi)品这件事(shi)上(shang),主动权早已从奢(she)侈(chi)品转移到了艺(yi)人和(he)明星手中,这在以往是几乎(hu)不可能发(fa)生的事(shi)情(qing)——奢(she)侈(chi)品活动历来(lai)是各(ge)大艺(yi)人争抢的资(zi)源,它象征了艺(yi)人的高

实际上,在代言奢侈品这件事上,主动权早已从奢侈品转移到了艺人和明星手中,这在以往是几乎不可能发生的事情——奢侈品活动历来是各大艺人争抢的资源,它象征了艺人的高端形象和商业价值;可如今,中国消费者和明星粉丝强大的购买力,让这些奢侈品牌早已不再高贵冷艳,而是为了销量纷纷在中国寻找明星、艺人代言。

现在(zai),轮到奢(she)侈品(pin)在(zai)中国“低(di)头”了(le)。

奢侈品的中国明星代言:

从高冷到“批发”

一(yi)直以来,奢(she)侈品品牌(pai)似乎(hu)都给人一(yi)种冷艳高贵的(de)形象,在选(xuan)择代言(yan)人的(de)问题上慎之又慎,特(te)别是一(yi)些欧美的(de)奢(she)侈品品牌(pai),甚至对代言(yan)人的(de)国(guo)籍等有明确要求,例如英国(guo)品牌(pai)Burberry,在过去(qu)从来不会选(xuan)择非英籍代言(yan)人。

2007年,内地演员李冰(bing)冰(bing)成(cheng)为奢侈品(pin)集团历(li)峰旗下(xia)产品(pin)万(wan)宝龙(long)的(de)亚太区品(pin)牌形象大使。一位业内资深经纪人告诉毒眸:“这在(zai)国(guo)内历(li)史上‘开天辟(pi)地’的(de)事情,毕竟从来没有(you)万(wan)宝龙(long)这个级(ji)别的(de)奢侈品(pin),在(zai)中(zhong)国(guo)找(zhao)过代言人。”

2007年李冰冰成(cheng)为(wei)万宝龙亚太区品(pin)牌形象(xiang)大使

之(zhi)后,随(sui)着李冰冰国(guo)际(ji)知(zhi)名度的(de)不(bu)断提(ti)升,她(ta)又在(zai)2012年成(cheng)为(wei)了Gucci 的(de)亚洲代言人,次年提(ti)升为(wei)全球(qiu)全线代言。其他一(yi)些享誉国(guo)际(ji)的(de)中国(guo)女演员,也都先后与奢侈品结缘:张曼玉(yu)拿下(xia)Piaget伯爵(jue)珠宝(bao)和(he)腕表的(de)全球(qiu)代言、章子怡代言Emporio Armani、Chanel 的(de)形(xing)象大使是周迅、LV 手袋的(de)形(xing)象大使是范(fan)冰冰……基本都是有在(zai)娱乐圈有一(yi)定地位的(de)“大花(hua)”、影后。

当时,代(dai)言国际奢侈(chi)品是一(yi)件“荣誉”的事情,也(ye)是一(yi)件不容易的事。

除了“国际影响力(li)”等的(de)(de)指(zhi)标,有相关从业者向(xiang)毒眸透露,很多品牌(pai)还会考(kao)虑“和品牌(pai)的(de)(de)契合度(du)”等抽象的(de)(de)指(zhi)标。“不少品牌(pai)在和艺(yi)(yi)人(ren)合作前,都会设置一(yi)个考(kao)察(cha)的(de)(de)过程,例(li)如(ru)先让艺(yi)(yi)人(ren)在公(gong)开场合穿戴(dai)、使用相关产品,来观察(cha)其形象以及外界(jie)评(ping)价,再(zai)结合艺(yi)(yi)人(ren)自(zi)身的(de)(de)业务成绩,决定是否使用。”

除了设置考验,当时的奢(she)侈(chi)品对找明星做代言一(yi)事,姿(zi)态也十(shi)分“高(gao)贵(gui)”、谨慎。

很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)一(yi)个原因(yin)在于,相(xiang)比于普(pu)通商品(pin),奢(she)侈品(pin)过(guo)去(qu)的(de)(de)(de)(de)目(mu)标受众比较清(qing)晰,即较强消(xiao)费能(neng)力的(de)(de)(de)(de)上流社会人群。这些受众群体更为看重(zhong)品(pin)质和(he)品(pin)牌(pai)知名度(du)度(du),如果采(cai)用了(le)和(he)品(pin)牌(pai)调(diao)性(xing)不搭(da)的(de)(de)(de)(de)明星来做宣传,可能(neng)会引发(fa)消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)(de)(de)反感、破坏品(pin)牌(pai)气质,进而(er)产生负面效果。Chanel的(de)(de)(de)(de)前董事长艾利·柯(ke)佩曼曾透露(lu),“推销时尚是很(hen)忌讳的(de)(de)(de)(de),会降低(di)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)格调(diao)。”而(er)这几乎是奢(she)侈品(pin)牌(pai)高层和(he)设计师们的(de)(de)(de)(de)共识。

2001年,Chanel曾与处在事业高峰期的李玟(min)(min)(min)达(da)成(cheng)合(he)作(zuo),没曾想却遭到了(le)当时香港名媛和阔太太们(men)的强烈反对。有报道(dao)称,很多人抗议,认为李玟(min)(min)(min)形象与Chanel不符合(he),甚至要(yao)联(lian)名抵制Chanel。无奈之(zhi)下(xia),Chanel只能在签(qian)约三个月后,就(jiu)选(xuan)择停止与李玟(min)(min)(min)合(he)作(zuo)。

香港名媛和阔太太们集体反对Chanel

和李玟的合作

也(ye)正因(yin)有(you)这些相(xiang)对苛(ke)刻的条件,过(guo)去能(neng)够成为(wei)奢侈品代言(yan)人的中国明星少之又少。不过(guo),这种高冷,在2015年左右有(you)了改变。

从2015年起,许多(duo)奢(she)(she)侈品品牌就频繁开(kai)(kai)始与(yu)国(guo)内艺人(ren)展(zhan)开(kai)(kai)合作,合作对象不(bu)再(zai)只限于有一定国(guo)际(ji)地(di)位的知名艺人(ren),“小花(hua)”和小鲜肉成了奢(she)(she)侈品的新宠(chong)。

2015年,刘亦菲官宣成(cheng)(cheng)为(wei)(wei)(wei) Dior 花蜜系列的(de)形象大(da)使(shi)(shi),成(cheng)(cheng)为(wei)(wei)(wei)第一(yi)个拥有(you)高奢(she)品(pin)(pin)牌(pai)title的(de)“小(xiao)花”。之后,刘诗诗成(cheng)(cheng)为(wei)(wei)(wei)Tod's品(pin)(pin)牌(pai)大(da)使(shi)(shi),唐(tang)嫣成(cheng)(cheng)为(wei)(wei)(wei)Bally首(shou)位亚太区品(pin)(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)(ren)。吴亦凡(fan)则在(zai)小(xiao)鲜肉中一(yi)骑绝尘,拿下Burberry首(shou)位华人(ren)(ren)全品(pin)(pin)牌(pai)全球(qiu)代言(yan)人(ren)(ren)和Bvlgari的(de)品(pin)(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)(ren),甚(shen)至(zhi)在(zai)近(jin)期官宣了LV品(pin)(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)(ren)。

刘亦菲担任Dior迪(di)奥花蜜系列大(da)中(zhong)华区形象大(da)使

到了(le)今(jin)天,国内(nei)明(ming)星代言(yan)奢(she)侈(chi)品已经(jing)是非(fei)常常见的(de)事(shi)情了(le),代言(yan)人(ren)也(ye)越来越年(nian)(nian)轻:王俊凯(kai)拿下兰蔻彩妆与香水(shui)大使(shi)、王源成为萧邦全球范(fan)围内(nei)最年(nian)(nian)轻的(de)品牌大使(shi)、而(er)易(yi)烊千(qian)玺也(ye)在八月(yue)中(zhong)旬(xun)官宣为Bottega Veneta亚太(tai)区代言(yan)人(ren)——这也(ye)是国内(nei)95后明(ming)星的(de)第一(yi)个顶奢(she)代言(yan);出自《偶像练习生》陈立(li)农也(ye)在8月(yue)官宣纪梵希(xi)美妆的(de)品牌挚友,而(er)此时(shi)距离他正(zheng)式(shi)出道才只过了(le)几个月(yue)时(shi)间。

王源成为萧邦全球范(fan)围内最年轻的品(pin)牌(pai)大(da)使

不(bu)仅如此,对于(yu)个别(bie)品牌而言(yan),仅邀(yao)请(qing)一两位(wei)代言(yan)人还不(bu)能(neng)满足其需求(qiu)。于(yu)是,很多(duo)奢侈品开(kai)始为(wei)箱包、眼镜(jing)、彩妆、香水等(deng)多(duo)个产品线分别(bie)设立大(da)使(shi),同一个产品线甚(shen)至(zhi)还可能(neng)不(bu)止(zhi)一位(wei)大(da)使(shi)。

最为典型的莫过于Dior,其中国(guo)区品牌大(da)使(shi)有Angelababy、赵丽颖、黄轩(xuan)三位,其他分线大(da)使(shi)则达(da)7位(王子文(wen)、韩(han)东(dong)君、杨(yang)采钰、黄景瑜、珠宝设计师(shi)万宝宝、香港红门公(gong)(gong)关(guan)公(gong)(gong)司总经理刘钊、收藏(zang)家雷宛萤、男装中国(guo)区千禧大(da)使(shi)陈飞(fei)宇),一度被网(wang)友(you)吐槽(cao)“Dior是(shi)批(pi)发大(da)使(shi)”。

不(bu)过,品(pin)(pin)牌对于(yu)流量(liang)的(de)(de)(de)重视(shi)(shi),也难免会为(wei)其(qi)招致非(fei)议:2017年4月(yue),Dior官(guan)宣Angelababy成为(wei)中国区(qu)品(pin)(pin)牌大(da)使,又在10月(yue)放出视(shi)(shi)频官(guan)宣赵丽颖(ying)成为(wei)Dior中国区(qu)品(pin)(pin)牌形象(xiang)大(da)使,这两位(wei)艺人都(dou)是国民(min)度较高(gao)(gao)的(de)(de)(de)人气女星,但(dan)一个(ge)恶评(ping)不(bu)少、一个(ge)因为(wei)宣传(chuan)视(shi)(shi)频里的(de)(de)(de)英语(yu)口音被(bei)“群嘲”,似乎都(dou)不(bu)符合高(gao)(gao)端奢侈品(pin)(pin)一贯的(de)(de)(de)选择(ze),很(hen)多(duo)网友评(ping)价(jia)“Dior的(de)(de)(de)逼格都(dou)被(bei)拉低了”。

Angelababy、赵丽颖惹争议

一(yi)周(zhou)前,LV“飞行、航(hang)行、旅行”展览红(hong)毯变(bian)成了中国明(ming)星的(de)(de)秀场,唐嫣(yan)、孙俪、刘昊(hao)然(ran)等(deng)当红(hong)明(ming)星纷纷出席(xi)。“说实话,之前包括现在我们(men)负(fu)责的(de)(de)品牌(pai)在内,好像还真没有遇到过大规模邀请中国明(ming)星的(de)(de)案例(li)。”面对(dui)奢侈品打(da)法(fa)的(de)(de)转变(bian),一(yi)位奢侈品品牌(pai)公关从业(ye)者对(dui)毒眸感(gan)叹。

明星=粉丝=销量

中(zhong)国(guo)(guo)消费(fei)者(zhe)(zhe)强盛的(de)(de)购买力,让原本(ben)冷艳高贵的(de)(de)奢侈品品牌(pai),一夜之间转变了对中(zhong)国(guo)(guo)市场的(de)(de)态度,并不(bu)意外。为何这(zhei)些(xie)奢侈品不(bu)顾部(bu)分消费(fei)者(zhe)(zhe)反(fan)对、大规模邀(yao)请(qing)中(zhong)国(guo)(guo)的(de)(de)流量明星代言?

一(yi)切都是为了销量。

过去5年间,受到世界范围内(nei)政(zheng)治环境和经济形(xing)势影响,多数奢侈品(pin)品(pin)牌都进入了低迷期。

2013年(nian),全球奢侈(chi)品销(xiao)量出现了(le)(le)近(jin)十年(nian)来唯一一次负(fu)增长(zhang),同比(bi)减少了(le)(le)2.48%,随(sui)后几(ji)年(nian)内(nei),Chanel、LV、Gucci等品牌的年(nian)销(xiao)额都出现过(guo)负(fu)增长(zhang),大量奢侈(chi)品门店关(guan)闭(bi)。意大利(li)奢侈(chi)品巨(ju)头(tou)Prada在2013年(nian)时(shi)全年(nian)营收(shou)(shou)高达35.87亿欧(ou)元,到了(le)(le)2017年(nian),其年(nian)收(shou)(shou)入仅有31亿欧(ou)元(按照固定汇率,同比(bi)下滑(hua)3.6%),净(jing)利(li)润仅为2.49亿欧(ou)元(同比(bi)下滑(hua)4.3%),日本、美洲市场(chang)当(dang)年(nian)的净(jing)销(xiao)售额分别减少了(le)(le)5.3%和14.6%。

《2018年全球奢(she)侈品力(li)量排(pai)行(xing)榜》显示,2017财年内(nei),包(bao)括斯沃琪、拉夫(fu)劳伦在内(nei)的多家奢(she)侈品品牌,销售(shou)额跌幅甚至达到了10%以上(shang)。

相较之下(xia),中国市(shi)场(chang)则成了奢侈品消(xiao)费的天堂:在2017年(nian)其他(ta)地(di)(di)区(qu)销(xiao)售额下(xia)降的情况下(xia),Prada大中华化(hua)地(di)(di)区(qu)净(jing)销(xiao)售额达6.5亿(yi)欧元,按(an)不变汇率计(ji)增长了7.7%;Chanel的数据则显示,公(gong)司2017年(nian)总(zong)销(xiao)售额同比(bi)增长了11%,其中亚太(tai)地(di)(di)区(qu)起到了重要(yao)推动作用。据贝恩数据分析,预计(ji)到2025年(nian),这(zhei)一(yi)占比(bi)将高达46%,贡献超过75%的增量。

而正当奢侈(chi)品商们(men)的目光开始向中(zhong)国聚集时,吴亦凡代言Burberry等中(zhong)国明星(xing)代言奢侈(chi)品的案例,给很多品牌打(da)开了一扇新大门。

在此前的文章中毒(du)眸曾提及,2016年Burberry在中国的销(xiao)售陷入低迷(mi),先(xian)后有4家门店被迫关闭。为(wei)改变这(zhei)一现状(zhuang),Burberry签下(xia)当时拥有2180万微博粉(fen)丝的吴亦凡(fan)作为(wei)其代(dai)言人(ren),而这(zhei)也(ye)是公(gong)司历史上首位非英裔(yi)代(dai)言人(ren)。

Burberry签(qian)下当时拥有2180万微(wei)博(bo)粉(fen)丝的(de)吴(wu)亦凡(fan)作为其代言(yan)人

宣布代言(yan)后(hou)(hou),Burberry随后(hou)(hou)的(de)财(cai)(cai)报指出,2016财(cai)(cai)年下半财(cai)(cai)年,总销售额(e)按实(shi)际(ji)汇率计算同比增长14%至16.1亿(yi)英(ying)镑,其(qi)中(zhong)亚太(tai)地区销售额(e)达到6.59亿(yi)英(ying)镑(同比增幅达到19%),“主要(yao)是受中(zhong)国内(nei)地业(ye)绩强劲增长推动(dong)”。为此,外媒还(hai)评价称吴亦凡是Burberry业(ye)绩增长的(de)最大功(gong)臣。

有从业者告诉毒眸,开(kai)始大规模启用中(zhong)(zhong)国(guo)流量艺(yi)人,是(shi)奢侈品(pin)品(pin)牌开(kai)始重(zhong)(zhong)视(shi)中(zhong)(zhong)国(guo)市场、在内地竞争(zheng)愈发激烈(lie)的表现(xian)。不(bu)过(guo),这并不(bu)是(shi)唯一原因:尽管包括迪奥在内的负责人都曾表示(shi),请中(zhong)(zhong)国(guo)流量艺(yi)人代言更(geng)看重(zhong)(zhong)的是(shi)其“优雅(ya)的魅力(li)”,可(ke)明星(xing)背(bei)后的粉(fen)丝数量和带(dai)货能力(li),似(si)乎(hu)比抽(chou)象的“魅力(li)”来得更(geng)具(ju)说服力(li)。

相关统(tong)计显(xian)示,现阶段,中(zhong)国(guo)奢侈品(pin)消(xiao)费(fei)的重要推动(dong)力是千禧一代,奢侈品(pin)买家平均年(nian)龄为28岁(sui)(sui),贝(bei)恩称到2025年(nian),中(zhong)国(guo)22岁(sui)(sui)至37岁(sui)(sui)年(nian)轻消(xiao)费(fei)者所贡(gong)献的市场(chang)份额,将从当前的约(yue)三(san)分之一上(shang)升至55%——随(sui)着(zhe)经(jing)济的发(fa)展(zhan)和人(ren)均消(xiao)费(fei)能力的提升,奢侈品(pin)早就(jiu)已经(jing)不是上(shang)流(liu)社会阔太太们的专(zhuan)属(shu)。而据(ju)《2017年(nian)中(zhong)国(guo)粉丝报告》数据(ju)显(xian)示,目前18-35岁(sui)(sui)的年(nian)轻群体(ti),在追(zhui)星人(ren)群中(zhong)的占比(bi)接近80%。也(ye)就(jiu)是说,中(zhong)国(guo)奢侈品(pin)消(xiao)费(fei)的主力人(ren)群和明星粉丝群体(ti)存在高(gao)度重合。

Burberry在(zai)中(zhong)国(guo)的(de)成功让更多(duo)奢侈(chi)品(pin)看到了签约中(zhong)国(guo)艺人(ren)背后的(de)可能性——比(bi)起(qi)奢侈(chi)品(pin)本身的(de)价值,代(dai)言人(ren)才是很多(duo)粉丝购买(mai)的(de)动力。于是包括Bally等过去(qu)从(cong)未在(zai)亚(ya)洲(zhou)选择过代(dai)言人(ren)的(de)品(pin)牌,都将目光对准(zhun)了中(zhong)国(guo)市场,纷纷选择国(guo)内(nei)艺人(ren)成为亚(ya)太区代(dai)言人(ren)。

被誉为“带货女王”的(de)(de)(de)杨幂,在代言Estee Lauder后(hou)不到一个月的(de)(de)(de)时间,其(qi)主推的(de)(de)(de)产品销量(liang)便剧(ju)增182%;鹿晗与LV X Supreme合作中(zhong),由其(qi)穿过的(de)(de)(de)连(lian)帽衫(shan)也成(cheng)为该系列销量(liang)最好的(de)(de)(de)产品;易烊(yang)千玺在和BottegaVeneta达成(cheng)合作后(hou),几款价格过万的(de)(de)(de)包很快被买到几乎断货……

杨幂带动销售额

而与此同(tong)时,偶(ou)像的带(dai)货能(neng)力(li)也(ye)成了(le)各家粉丝攀比甚至争夺(duo)的“新(xin)战场”。

在许魏洲、赵丽颖等(deng)艺人与Fendi、迪奥等(deng)品牌展开合作(zuo)后,粉(fen)丝们纷(fen)纷(fen)在网上发起(qi)了晒单(dan)(dan)活动,希(xi)望借此来(lai)证明自己偶像强大的(de)带货(huo)能力(li)、为其声援(yuan)。甚至于还出现一些粉(fen)丝涉嫌盗(dao)图(tu)来(lai)晒单(dan)(dan),进而在粉(fen)丝圈内掀(xian)起(qi)过几(ji)场骂战。

这样(yang)的(de)(de)(de)画面(mian),也(ye)(ye)再一次向一些奢(she)侈品(pin)品(pin)牌印证(zheng)了流(liu)量明星的(de)(de)(de)带(dai)货能力、也(ye)(ye)让他们意识(shi)到部分消费者“人(ren)傻(sha)钱多”。经过(guo)多次运作后,原先冷(leng)艳高贵的(de)(de)(de)奢(she)侈品(pin)品(pin)牌也(ye)(ye)对(dui)这套明星、粉(fen)丝的(de)(de)(de)玩法(fa)更加娴熟(shu),甚至效仿(fang)起一些快消品(pin)牌,利用代(dai)言人(ren)刺激粉(fen)丝消费。

如纪梵希推出(chu)陈立农“签(qian)名(ming)限量(liang)版(ban)"产品(pin),burberry官宣吴亦(yi)凡代言后(hou)(hou)还(hai)推出(chu)了(le)(le)burberry X 吴亦(yi)凡系列(lie)。5月,IDO签(qian)约(yue)NINEPERCENT为(wei)其香榭之(zhi)吻系列(lie)香水的(de)(de)代言人后(hou)(hou),在电商页面公布了(le)(le)团队成员个人实时销量(liang)排行(xing)榜(bang),前三名(ming)标笑脸,后(hou)(hou)三名(ming)标难过脸。尽管此举(ju)最(zui)后(hou)(hou)遭到(dao)了(le)(le)粉丝的(de)(de)抵制,但也从侧面说明(ming)了(le)(le),在绿油油的(de)(de)“韭菜”面前,很(hen)多(duo)品(pin)牌商已经“顾不得吃(chi)相”了(le)(le)。

纪梵希推出(chu)陈(chen)立农“签名限量版(ban)"产品(pin)

有多位粉(fen)丝曾(ceng)告(gao)诉毒(du)眸,他们(men)很清楚(chu)自己(ji)是“韭菜”,但(dan)在(zai)喜欢(huan)的爱(ai)豆(dou)面(mian)前,他们(men)被割得心甘(gan)情(qing)愿——虽(sui)说此(ci)时的DG大秀(xiu)已经(jing)千(qian)夫(fu)所(suo)指(zhi),但(dan)在(zai)事件爆发(fa)前,当大秀(xiu)名单刚刚公布时,部分艺人的粉(fen)丝圈(quan)内却是一片欢(huan)腾(teng)。

当(dang)危机(ji)爆(bao)发后,杜(du)嘉班(ban)纳率先(xian)想(xiang)到(dao)的(de)是用(yong)“被盗号(hao)”来公关,或许也(ye)能反应(ying)其(qi)内心的(de)真实想(xiang)法:与其(qi)说是放(fang)低姿态(tai),不如(ru)说是是出于对丧失(shi)割粉(fen)丝(si)韭菜这一渠道的(de)恐(kong)慌(huang)。尤其(qi)是在接连失(shi)去王俊(jun)凯、迪丽热巴(ba)后,该如(ru)何留住其(qi)他合作明星,将(jiang)成(cheng)(cheng)为一大难(nan)题。否则(ze),“杜(du)嘉班(ban)纳会成(cheng)(cheng)为第一个滚(gun)出中国的(de)奢侈品牌吗”,将(jiang)不再是个疑问(wen)句。

标签: 奢侈品 

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2021年9月10日,中国(guo)上海——日前,2022黑珍(zhen)珠餐(can)(can)厅(ting)指南最终入围名单公布,万(wan)豪国(guo)际集团旗下(xia)24家(jia)餐(can)(can)厅(ting)入围,相比去年本次入围餐(can)(can)厅(ting)数量增加了41%,也(ye)印证了万(wan)豪国(guo)际集团在(zai)餐(can)(can)饮方面的(de)表现逐年稳步提升(sheng),越(yue)来越(yue)多的(de)餐(can)(can)厅(ting)获(huo)得了专(zhuan)业(ye)美食人士与资深(shen)饕客的(de)青睐。

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